대학저널

조선일보, 중앙일보, 동아일보, 한겨레신문 등 4개 언론사가 발행하는 교육섹션의 기사형 광고가 전체의 39.5%에 달하는 것으로 나타났다.

사교육걱정없는세상(이하 사교육걱정)이 2014년 12월부터 2015년 2월까지 4개 매체의 사교육 기사형 광고를 분석한 결과 ‘사교육 업체 프로그램’이 64.4%로 가장 많았고 ‘언론사 교육법인 운영 프로그램’도 19.2%를 차지했다.

기사 형식별로는 사실전달(스트레이트) 기사가 49.3%로 가장 많았으며, 그 다음으로 인터뷰 기사가 21.9% 차지했다. 인터뷰 기사는 ‘경험’이라는 요소로 사실전달 기사보다 교묘한 방식으로 사교육 소비자를 현혹하고 있는 것으로 드러났다.

기사형 광고 작성자는 내부기자가 87.7%, 학원관계자가 11.0%를 차지했다. 한국광고자율심의기구의 심의세칙 편집기준에 따라 분석한 결과, ‘기사로 오인할 만한 표현을 사용’하는 경우가 78.1%로 나타났으며, ‘기사로 오인할 만한 표현을 사용’하는 것은 물론 ‘광고 명시’를 안 한 것도 21.9%에 달했다.

사교육걱정은 이에 대한 보완책으로 △기사형 광고의 명확한 정의 △삭제된 과태료 조항 부활을 통한 심의기구의 실효성 강화 △공정위의 기사형 광고 관련 상황 파악 및 대책 마련이 필요하다고 밝혔다.

다음은 사교육걱정이 4개 언론사의 교육섹션을 분석한 자료다.

■ 2014년 12월~2015년 2월 사교육 기사형 광고는 전체의 39.5%(전체 185건 중 73건)에 달했고, 이는 지난 2차 분석에 비해 비율이 14.5%p 증가함.

4개 언론사의 교육섹션을 통틀어 기사형 광고는 전체 기사 대상 185건 중 39.5%(73건)에 달하는 기사가 기사형 광고로 나타났습니다. 2차 모니터링(2014년 9~11월) 당시 소폭 줄어 들었으나, 3차 모니터링(2014년 12~2015년 1월)의 경우 오히려 더 증가하였으며, 1차 모니터링(2014년 6~8월) 보다 그 비중이 더 높아 졌습니다. 특히 기사형 광고 중 조선일보, 동아일보 두 언론사의 기사형 광고가 95.9%(70건)를 차지했습니다. 지난 2차 분석결과인 98%에 비해서는 다소 줄었지만 여전히 조선일보와 동아일보가 대부분을 차지하고 있었으며, 해당 언론사의 노력이 요구됩니다.

[그림1] 1차∼3차의 기사형 광고 비율 추이

언론사별로 상세히 살펴보면 동아일보를 제외한 3개 언론사의 기사형 광고 비율이 증가되었습니다. 조선일보는 전체의 69.6%(전체 79건 중 55건)로 2차 분석 당시 47.2%에 비해 20%p이상 증가하여 언론사 중에 증가폭이 가장 높았습니다.

동아일보는 45.5%(전체 33건 중 15건)으로 지난 2차의 47.2%에 비해서는 그 비중이 줄었습니다. 중앙일보는 18.2%(전체 11건 중 2건)의 기사가 기사형 광고로 판정되었고, 마지막으로 한겨레는 1.6%(전체 62건 중 1건)기사가 기사형 광고로 판정되었습니다.

[그림2] 4개 일간지 전체 기사 중 기사형 광고 비율

■ 겨울방학이 시작되는 12월에 전체의 56.2%가 나온 것으로 파악됨. 특히 선행을 유도하거나, 특정 사교육 업체가 프로그램을 기사형 광고의 형식으로 홍보하는 것은 바람직하지 않음.

[그림4] ‘12월’ 기사형 광고 예시 : 진학사의 겨울방학 성공진학캠프 소개 (조선 2014-12-08)

진학사가 제안하는 겨울방학 성실성을 높이는 방법 관련 기사임. 겨울방학을 잘 보내기 위한 다양한 메뉴얼들을 제시하지만 기사 말미에는 ‘겨울방학 성공진학캠프’에 대한 소개로 마쳐서 이 프로그램을 홍보하기 위해 이야기 했다는 느낌을 줌.

■ 기사형 광고 형태로는 ‘사교육 업체 프로그램’이 64.4%으로 가장 많았음. 언론사 교육법인 프로그램도 19.2%를 차지하여, 여전히 자사 이익과 연관된 프로그램 홍보가 꾸준히 존재.

기사형 광고 형태로는, 사교육 업체의 프로그램이 64.4%로 가장 많았으며, 언론사 교육법인 주최 캠프·경시대회·설명회가 19.2%, 국제/외국학교 주최 설명회는 16.4%를 차지했습니다. 가장 높은 건수를 차지한 ‘사교육 업체의 프로그램’을 언론사별로 살펴보면 조선일보가 78.7%(37건)으로 가장 높은 비율을 차지했고, 다음으로 동아일보, 중앙일보 순이었습니다.

지난 2차 분석 결과에서 전체 기사 중 25.0%을 차지했던 언론사 교육법인 운영 프로그램의 경우 3차 분석에서는 19.2%로 다소 감소하였지만, 건수 자체는 증가(13건→14건)했습니다. 특히 조선일보와 동아일보의 자사 교육법인의 설명회 및 프로그램들이 두드러졌는데, 이는 여전히 언론이 교육지면을 자사 교육법인 홍보로 이용하고 있다는 것의 반증입니다.

[그림5] 기사형 광고 형태별 비율

[그림6-1] 언론 교육법인 프로그램 예시 : 한겨레교육문화센터의 프로그램소개 (한겨레 2014-12-02)

단신이라고 인식하기에는 기자명으로 기사라는 인식을 줄 수 있음. 한겨레교육문화센터의 ‘2016학년도 대입 무료 설명회’를 소개하는 내용이지만, 이에 더해서 겨울방학 통합논술 특강 또한 홍보하고 있음.

특히, 아래 [그림 6-2]의 기사는 공교육정상화법 시행 이후 교육과정을 벗어날 우려가 있는 교내 경시대회도 위축되고 있는 상황인데도 교육부 정책에 대한 이해가 없이 학원 홍보만을 위한 사례로 볼 수 있을 것입니다. 내용을 읽어봐도 텝스가 직접적으로 활용된다기 보다 텝스의 어휘 수준이 높기 때문에 텝스 공부를 하면 쌓이는 문법과 어휘의 능력으로 내신·교내 대회가 대비 된다는 것인데, 헤드라인만 봐서는 텝스 자체가 교내 대회에 유리하다고 볼 수 있다고 오인될 부분이 있습니다. 텝스가 교내 경시대회와 관련이 없다는 것을 알지 못하는 학생 및 학부모는 이러한 기사형 광고로 혼란을 겪을 것으로 여겨집니다.

[그림6-2] 학원 주최 경시·설명회 기사 예시 : 텝스 전문 학원 'KNS어학원‘을 홍보함 (조선 2014-12-22)

기자 이름이 달려있어 기사라고 볼 수 있음. 텝스전문인 KNS어학원에 준비함으로 내신/교내대회에 활용이 가능하다고 홍보하고 있고, 말미에 관련 학원에 등록하고자 하면 도움을 받을 수 있는 문의처도 제시.

■ 기사 형식별로는 사실전달(스트레이트) 기사가 49.3%로 가장 많았으나, 그 다음으로 인터뷰 기사가 21.9% 차지함. 인터뷰 기사는 ‘경험’이라는 요소로 사실전달 기사보다 교묘한 방식으로 사교육 소비자를 현혹하기 쉬움.

기사 형식별로 살펴보면, 사실전달(스트레이트) 기사가 49.3%로 가장 많았고, 다음으로는 인터뷰 기사가 21.9%, 기획/해설 기사는 19.2%, 칼럼 기사는 9.6%을 차지했습니다. 특히 인터뷰 기사의 경우, 16건 중 10건은 학원 관계자를 인터뷰 하여 학원의 프로그램을 홍보하는 식으로 진행되었습니다. 나머지 6건의 경우에는 학생과 학부모가 작성하였고, 이는 또한 해당 국제학교 및 학원을 홍보한 내용이었습니다.

[그림7] 기사 형식별 분석

인터뷰 기사는 일반 스트레이트, 기획/해설 기사보다 ‘경험’ 이라는 측면에서 더 설득력있게 다가오고, 마치 해당 사교육 업체 및 국제학교의 도움만 받는 다면 개인적인 능력과 상관없이 목표를 달성할 수 있다는 느낌을 주어 학부모에게 혼란을 줄 수 있습니다. 또한, 성공한 사람들만이 그 해당 사교육업체나 국제학교를 홍보하고, 이 프로그램의 효과를 보지 못하는 사람들의 이야기는 알 수 없기 때문에 효과성 입증 부분에 있어서도 턱없이 부족합니다. 이렇게 자연스럽게 혼란을 야기할 수 있는 인터뷰 기사 예시는 아래에 있는 [그림 8-1]에서 살펴볼 수 있습니다.

[그림8-1] 인터뷰 형식의 기사 예시 : ‘NLCS 제주’에 대한 홍보(조선 2014-12-22)

작성자는 내부기자 이지만 내부기자가 ‘연세대 합격한 NLCS 제주 졸업생 3인’이 인터뷰한 내용을 정리한 기사로 인터뷰 형식으로 분류함. 자세한 NLCS의 프로그램을 소개함으로 자연스럽게 홍보하는 내용이라고 볼 수 있음.

상급학교 진학을 앞두고 있는 학생을 대상으로 사실상 ‘선행’을 유도하는 내용으로 기사가 작성되는 경우도 있습니다. 아래의 [그림 8-2] 사례에서는 예비 중1을 대상으로 자사 프로그램 참여자의 성과를 ‘고 1’수준까지 달성할 수 있는 것으로 홍보하여, ‘선행’ 학습을 유도할 수 있다고 볼 수 있습니다.

[그림8-2] 기획/해설 형식의 기사 예시 : ‘구몬 드림 캠페인’에 대한 홍보(중앙 2015-02-04)

전반적으로 구몬 드림 캠페인에 대한 명백한 광고 기사임. 기사의 소제목에 달긴 했지만, 장점과 단점을 나열한 기획기사가 아니라. 구몬 캠페인을 하면 어떤 혜택이 있는 내용의 기사이고, 기사 말미에 문의처도 있음

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■ 작성자는 내부기자가 87.7%, 학원관계자가 11.0%를 차지함. 학원관계자의 비율은 지난 2차 분석에 비해 증가(5.8%→11.0%)하였고, 건수 또한 증가(3건→8건)함.

작성자별로는 내부기자가 87.7%으로 가장 많은 비율을 차지하고 있었고, 학원관계자가 11.0%, 학교관계자는 1.4%을 차지했습니다. 내부기자는 비율상 감소(92.3%→87.7%)하였지만 전체 분석건수가 지난 2차 분석보다 많기에 건수 자체는 증가, 학원관계자는 지난 2차 분석보다 증가(5.8%→11.0%)하였습니다. 여전히 기사형 광고로 판정된 기사 중 87% 이상이 기자가 쓰고 있다는 것은 기자가 홍보성이 짙은 기사를 주로 작성하고 있는 현실이었습니다. 또한, 학원관계자가 ‘칼럼’을 활용하여 자사의 프로그램을 홍보하는 경우([그림 10])도 있는데, 이는 칼럼 본연의 목적에 어긋나는 것으로 보입니다.

그리고 내부기자가 작성한 경우 64건보다 학원관계자가 차지하는 경우는 8건으로 학원관계자가 턱없이 적어 보입니다. 그렇지만, 내부기자가 작성한 64건 중 10건은 사교육 업체 관계자의 인터뷰 기사로 내부기자가 사교육 업체 관계자를 대변하는 경우도 있기 때문에 이 또한 학원관계자와 연관짓는다면 적은 수라고만 볼 수는 없을 것입니다.

[그림9] 기사 작성자별 분석

[그림10] 학원관계자 작성 기사 예시: 에듀칼럼을 통해 ‘제이와이북스’ 홍보 (조선 2014-12-08)

제이와이북스의 관계자가 에듀칼럼을 통해 해당 영어책을 홍보한 기사임. 관련된 전시 일정과 문의처 등을 통해 홍보하고 있음.

■ 한국광고자율심의기구의 심의세칙 편집기준에 따라 분석한 결과, ‘기사로 오인할 만한 표현을 사용’하는 경우가 78.1%, 두 항목(광고 명시 안함, 기사로 오인 표현) 모두를 위반한 경우는 21.9%으로 나타남.

한국광고자율심의기구의 심의세칙 편집기준에 따른 위반사유를 분석하면 기자 이름을 명시하여 ‘기사로 오인할 만한 표현을 사용’한 경우가 전체의 78.1%으로 가장 높은 비율를 차지했습니다. ‘두 항목(광고 명시 안함, 기사로 오인 표현) 모두를 어긴 경우’가 전체의 21.9%이었으며 ‘광고임을 명시하지 않음’은 한 건도 없었습니다.

[그림11] 위반 사유별 분석

‘기사로 오인할 만한 표현을 사용’한 경우는 작성자가 기사로 되어 있으나, 사교육 업체의 프로그램 소개가 주 내용을 이루거나, 중간이나 말미에 해당 업체의 연락처를 기재하는 경우가 대표적입니다. 아래 [그림 12]이 해당되는 예시입니다.

[그림12] ‘기사로 오인 표현 사용’한 예시 : ‘NE능률 겨울방학 영어특강’을 홍보함(동아 2014-12-23)

기자 이름이 달려 있으나 실제 내용은 NE능률 교육에서 겨울방학 영어특강을 홍보한 기사임. 내용 뿐 아니라 교재 사진도 나오는 등. 홍보 한다는 내용이 명백한데, 광고가 아닌 기사 형태를 취한 기사임. 말미에 문의처도 있음.

■ 언론이 책무성을 갖는 것이 가장 중요함. 기사형 광고의 통일된 정의가 필요하고, 2011년에 삭제된 과태료 조항의 부활을 통해 심의기구의 실효성 강화, 공정위의 기사형 광고에 대한 상황 파악 및 대책 마련이 필요함.

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